耐克广告语just_do_it,耐克广告语just_do_it_点评!

很多人对写出一条好的品牌广告语求知若渴,羡慕象Smart“一心向前”,耐克“just do it”,GoPro“捕捉生命的不凡”,Evian“活出年轻”,The North Face”别让雄心止步”这样给力的广告语。要写好一条广告语非常不容易,这是一个人的文字能力和品牌营销认知高度融合的产物。文字能力不是我要去讲的重点,今天我要从品牌营销心法上分享一个发展品牌广告语的方法。

其实你听到的优秀的广告语,如同看到的水面上的冰山。水面下面有一个庞杂和丰富的信息体系,如产品卖点研究、竞争研究、消费者研究、母品牌基因及价值等等结论为这句广告语提供“指针“,在这些因素中有一个最重要的因素叫”消费者洞察“,往往是”消费者洞察“决定了这条广告语。

什么是洞察呢,就是你对消费者真实需要的更深层的解读。比如你经营一个服装品牌,你说消费者的需求是喜欢新潮时尚的服饰,这不叫洞察,这叫陈述事实。往往很多品牌广告语都是在“陈述事实“的观察下发展出来的,往往这种品牌广告语看上去有点象一句“正确的废话”。

那什么叫深层次的洞察呢?举个例子,如果老板走进办公室,你发现老板在生气。你说你发现老板生气了,这不叫洞察,这叫陈述实时。如果你通过观察和分析,能猜测出老板为什么生气,这叫洞察。再比如,你的女友一直和你说:我的裤子瘦了。你如果直男似的说:再买一条吧,这是在回应事实。如果聪明的你说:宝贝我有发现你最近变漂亮了,这叫洞察。洞察更加接近心理层次需要,可以挖掘出来目标受众的真实需要。

叨叨这么多,也许你已经着急问我到底用什么方法可以快捷的提炼一个好的广告语或品牌沟通核心。分享一个超级好用的洞察工具叫“利益阶梯“,阶梯总共分为四级,第一阶是产品特性,第二阶是产品利益,第三阶是消费者利益,第四阶是情感利益。在这四级台阶上一级一级的仔细思考,最终推演出品牌沟通的核心主张。我么拿奔驰Smart为例:

Smart产品特性: 小巧时尚,操控灵活

Smart产品利益: 快捷方便

Smart消费者利益:快人一步的感受

Smart情感利益: 活力向上的人生

Smart品牌广告语:一心向前

如想把每一级的洞察都做到位,最好的方法就是不断的提出为什么。如95后的消费者在追求什么?追求新奇还是时尚?如果是时尚是哪一种时尚?这种时尚来源于哪里?谁最终为这个时尚买单?他还是他的父母等等。只有不断的追问,才能挖掘到本质,这种提问最好在几个人的团队中互动进行最好,反复提问、否定、碰撞、认同、接纳、修正……会更快更好的呈现洞察到的真相,毕竟能用专业独立思考与自己对话交流的人是少数。

图:消费者洞察思考工具

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作者闫浩:品牌战略专家,资深营销顾问,20年品牌营销全案咨询经验。曾任职国际4习近平、TOP级数字营销公司企划战略高职,担纲国际一线品牌在中国的品牌营销策略

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