品牌广告策略发展史（品牌广告策略案例）

文 | 扭发条猴子

广告为品牌打开一扇窗，让市场窥见一斑。

而策略则像灯塔，自始至终耸立于更高处，照见内心渴望。

窗与灯塔，于是恰好借做本文标题。

做了二十年广告，尤其是最近十余年都在做策略，我一直想把策略这件事解释清楚，因为在很多行外人眼中，广告只有创意。

诚然，呈现在普通消费者面前的广告，最简单的评判就是有没有创意。

有创意的广告大家都爱看，比如很多欧美经典或者泰国恶搞，比如中国式温情的啥是佩奇；没创意的广告大家都嫌弃，比如二十年前的脑X金，比如二十年后的XX直聘。但是前者可能让你一笑了之，记住情节忘记品牌，甚至根本不知道什么产品在做广告。

而后者可能曾在你年关返乡前，站在超市货架犹豫踌躇时，第一时间映入脑海最终促成了购买。

又或者在你想换份高薪工作时，第一时间搜索下载注册了会员，甚至充了值。

那么到底什么是真正好的广告？

我们需要先探讨另外两个问题：广告是什么？广告主为什么要花钱做广告？

广告，顾名思义，广而告之，在车马很慢的年代，信息闭塞，广告是固定区域的，比如城头招兵买马的皇榜，比如水村山郭的南朝酒旗…

有了受众之后，就有了流通，吃上皇粮的小伙回村奔走相告，去当兵有粮吃，喝上兴致的老哥也逢人便传，这家酒香老板娘美。

后来竞争激烈了，固定位置的广告不够用了，又加印了传单派人到处张贴散播，于是广告开始流动起来了。

我们追根朔源，其实很容易找到之前问题的答案。

广告是什么？

不是只有搞笑催泪的视频海报才叫广告，广告是承载广告主目的资讯并传递给目标受众的载体。

广告主为什么要花钱做广告？

以传递资讯为手段实现各种各样的诉求，诉求并不是一成不变的，广告也不止服务于品牌推广，招聘、卖货、揽客、招商、拜码头各种诉求，都用得上广告。

而当资讯越来越庞杂的时代，品牌基于在茫茫信息海里跳脱出来，实现刷存在感、刷好感、刷销量等目的，就出现了广告的进化版——创意广告，花钱请人用更吸睛的方式实现吸金。

我们再回头看，什么广告才是好广告？

既然广告是实现诉求的手段，且并不只有一种形式，那么理论上实现诉求的广告都是好广告。

当然，因为媒体广告占用了人们的时间，具备对得起这些时间的品质感也很重要。

于是在这些问题的探讨中，策略的工作就衍生出来了：

我们要理解广告主的诉求吧，不能自说自话，我们也要找到精准的目标受众，不能对牛弹琴，我们还要拆解这些目标受众的内心，把广告主的诉求转换成目标受众愿意接受的讯息，不能鸡同鸭讲。

策略理应如灯塔，帮助创意的苦海扁舟，

精准而轻松的驶抵彼岸。

以下是足不出户数十日的我，为了回忆起封控前我是做什么的，努力对过往工作总结的几点思考，希望能带给想入行的、初入行的、或入行未入门的大家一些帮助：

1、品牌不是品名，不是Logo，是附着于品名和Logo之上的灵魂。

2、好的品牌之于消费者，就像初恋那样难忘，那种怦然心动、辗转反侧，以及那种再见亦是熟悉的感觉。

3、品牌像是一个你熟悉的人，你知道它的名字以及背后的缘起，你知道它的扮相哪怕多年未见仍能在人海中一眼识别，你知道它的性格以及行事风格或许外人眼中的怪诞却是你心中的自然而然。

4、品牌不都是朋友伙伴的角色，品牌可以是师长、密友、情人、偶像或是神仙，师长助你成长，密友伴你闯荡，情人慰你心田，偶像让你追随，神仙佑你前程。

5、总而言之，好的品牌，给人力量。

6、品牌不是由品牌主定义的，而是由用户定义的。品牌主的定义能进入用户心智便成为定义之一，进入不了便成为一个屁。

7、品牌如何成为品牌的？你熟悉的那个人是如何熟悉的？首先无论如何你们得遇到，可能是两小无猜的年纪也可能是戎马一生卸甲归田之后，其次你并不反感去了解它更多一点，方方面面，从它自己的倾诉，到周围朋友的描述，以及自己的观察体悟，最后它会在你心中建立一种情感，当你想起它时这种情感便会油然而生。

8、没有一个人知道或者记住的人，相当于没有存在过这个世上，品牌也一样。

9、没有用户的品牌像是死魂灵，用户，不是购买者，而是因购买使用与品牌建立长期深厚关系的人们，像是在品牌村定居的住户一样，用—＞户。

10、人一生平均会遇见8000个人，熟悉的寥寥无几，遇见品牌的数量可能更多，熟悉的可能更少。

11、品牌无非分三种，实用品牌、社交品牌和实用加社交品牌，所谓实用品牌就是用户自己使用，几乎不会与外界接触的，比如柴米油盐，这类的品牌意义是品质可靠，所谓社交品牌就是主要用来表达身份感、态度或人设的，比如奢侈品，这类的品牌意义是定义鲜明，是用户自我表达的一种外延，而实用加社交品牌，就是实用性和外显性同样重要的，比如大部分中端汽车。

12、品牌的细分打法之一是在实用和社交里面寻求变量，比如农夫山泉的玻璃瓶和巴黎世家的编织袋，其根本逻辑是寻求新场景。

13、总的说来，品牌遇到的挑战来自三方面，而品牌提升的路径也无非这三方面，人货场。人群的新趋势新洞察，产品的新技术新功能，以及品牌的新应用新场景。

14、从90后李宁到中国李宁是洞察趋势的满足，从指纹识别到人脸识别是技术革新的跃迁，从音乐手机到摄影手机是应用场景的切换。

15、品牌的竞争像人与人之间的竞争一样，其实敌人从来不是别人，唯一的敌人是自己。

16、品牌的经典消费漏斗理论，认知熟悉兴趣购买分享，太过理想化，当下消费者路径越来越跳跃，可能认知就会购买，也可能在整个链路里都伴随着分享。

17、于是我们需要更灵活地去看待动态的消费者，他们就像是一夜温存之后随时提裤子走人的渣男。什么样的女人可以搞掂渣男？最重要的一点是，套路比它多，永远有新鲜感。

18、品牌发展之路像人生一样，大体分为童年青年中老年三阶段，有神童一鸣惊人也有废青百无一成当然也有中老年焕发第二春。

19、新生品牌未发育完整，难经风浪，但也最有可塑性，需要细心呵护引导。

20、成熟品牌格局既定，占据一席之地，最怕不思进取，需要有远大抱负而又脚踏实地。

21、百年品牌只要壮心不已，也能跟年轻一代玩在一起，需要不服老且不被声名束缚。

22、新生品牌如何在成人世界里站稳脚跟？看看元气森林和江小白吧。在消费趋势变化的时机找到一个成人们尚不愿或无法转身的细分洞察。

23、成熟品牌如何在变化世界里保持优势？看看耐克和李宁吧。保持清醒的头脑和随时重新出发的勇气，去拥抱和引领新的变化。

24、百年品牌如何在新兴世界里焕发新春？看看迪斯尼和奔驰吧。不要做食古不化的老东西，上个世纪积累的人品只能作为当下微不足道的基础。

25、品牌不可能一帆风顺，卡准时代节奏，不断翻新自己，保持初心和坦诚，胜不骄败不馁，千万不要妄自尊大，心细如发，如履薄冰，才能走得长远。

26、面对强敌如何是好？能比红军vs国军的实力相差更悬殊吗？想想毛是如何逆袭的吧。《中国社会各阶级的分析》划分敌友，《中国革命战争的战略问题》研判战局，《集中优势兵力，各个歼灭敌人》改写乾坤。

27、品牌也一样，即便实力悬殊也不存在绝对无法赢的局部竞争，无非知己知彼、找到借力、出其不趋、趋其不意。

28、再举个栗子，相貌平平车祸致残的梁思成是如何战胜一表人材的富家文豪徐志摩赢取校花的？身世背景、专业才学、持重性格、坦诚态度。

29、再刁钻的消费者也有各花入各眼的品牌能够俘获，靠的是普世标准之外的1V1精准击破。

30、品牌竞争有三个级别，三流品牌做市场，陷入性价比的死地，二流品牌做品牌，在调性之争中坚守一隅，而一流品牌做信仰，宛如明灯高悬众人仰止。

31、从三流品牌向二流品牌很简单，舍得花钱就可以了，花钱重做Logo，产品包装，海报，TVC，投媒体，运营自媒体……持续做个三五十年的，总有收获。

32、从二流品牌向一流品牌就万难了，品牌是品牌，信仰是信仰，品牌要想变成信仰，首先品牌主是要有信仰的，所谓信仰就是心中有坚信不疑并为之长期奋斗而感到幸福的事，如果恰好这件事能让普罗大众坚信不疑，那品牌就变成了信仰。

33、之所以说它万难是因为其中有三个大变量，坚信不疑、长期奋斗、感到幸福。

34、首先能令人【坚信不疑】的东西很少，对于消费者来说，品牌最能让他们坚信不疑的道理大概就是“说这么多无非就是想赚我钱”。这是因为大多数品牌与消费者的利益是刚好对立的，品牌是低成本高利润，消费者是花小钱办大事。而信仰级的品牌，会令消费者忽略拥有成本这件事，以不惜代价拥有为荣。它们令消费者为之疯狂，尖叫，求之不得辗转反侧。

35、其次【长期奋斗】甚或更多公益的付出绝大多数品牌做不到，比如某宝怀揣让天下没有难做的生意的初心起步，一度为众多闲散人士提供了就业机会，也为万千网友找到心中所好，但最终还是沦为跟社区菜贩抢饭吃的资本枪手，令人唏嘘人生若只如初见…个人且如此，何况企业呢。信仰不是一天树起的，靠经年累月表里如一的言行。

36、最后【感到幸福】，人世间本就万般皆苦，真正的幸福极为难得，又恰是品牌理解的幸福与众人一致更为难得，所以大多数企业沦为自嗨式的自我感动，你的幸福感染不了别人，你便无法成为别人的信仰。

37、信仰级品牌，就像是苦海明灯，让人坚信，让人愿与之为伍，并因拥有而幸福。

38、信仰是什么，信仰就像是桥上的栏杆，你扶或不扶，心里都稳。

39、品牌的起源，就像是隔壁老王比后街老李卖的酒掺水更少，口感更醇，久而久之酒客品出了味道，一传十十传百，老李的客户也来了。这“老王”就成了附近三街五巷里的品牌。

40、品牌到底是什么，就像是这个故事里的“老王”，首先有个区别的代号，不一定是本名，而是众口相传中的代号，你叫王致和还是王思聪不重要，如果大家嘴里说的是“老王”“隔壁老王”或“王瘸子”的酒，这就是你的品牌代号。

41、其次品牌也是产品卖点的印记，你自己说“十八道工艺”“十八年陈酿”或“祖传十八代秘方”不重要，如果大家嘴里说的是“好喝”“闻之更香”或“喉感更顺”，这就是你的产品印记。

42、最后品牌是一种感觉，这种感觉未必和真实一致，比如老王店里酒客多了酒不够喝了也开始一点点多掺水了，之后闻名而来的新客未必品得出来，他们沉浸在一种预期的感觉里。

43、老王生意越做越大，收购了老李，开始考虑更大规模经营，这时本身品牌就不满足于只感召三街五巷的客人了，于是广告的需求就出现了，起初所谓的广告，就是广而告之，把“老王”或“王瘸子”这个代号加上“好喝”或“更顺”这个产品印记写在传单上找伙计散发出去。伙计走南闯北遇到各种情况，北邻村老张的酒也因为醇香好喝有口皆碑，除了极个别对口感有极致追求的酒鬼表示愿意走十八里地来一品高下外，其他人对老王没什么兴趣。南邻村女人当家，追求口味清淡，伙计的传单一张没发出去。西邻村族长实行禁酒令，不喝酒，伙计直接被赶了出去。东邻村情况稍好，喝酒，也喝醇的，村里也没有人做酒生意，但他们只相信一个叫老马的货郎，全村喝的酒都是在他那买的。就这样伙计勤奋地做了半个月“广告”，老王店里却新客寥寥，新增收入不足以支付伙计工钱和路费，只得作罢。

44、广告是什么，仅仅是将品牌信息传递给消费者的介质吗？如果是，老王为什么失败？简单来说，就是没做调研分析就做广告，人群需求什么，潜在市场如何，有什么风险，还有什么更有效的途径？等等等等。

45、于是策略出现了，他们在广告之前分析问题并给出破题方向。

46、策略的真正诞生伴随广告精益化进程，蓬勃发展的广告业粗放期是没有策略这个角色，Mad Man里的两大主角，DON是创意，而Pete是习近平ccount，但并不代表他们的产出过程没有策略的思考。

47、我知道我浪费了一半的广告费，但不知道是哪一半？策略应该知道。

48、策略，是万能的，没有策略解决不了的问题，如果有，那是策略人的问题。

49、因为策略无外乎一种解题思路，没有解不了的题，只有解不了题的人。

50、消费者是由他们使用的品牌定义的，即使他们不大愿意承认这一点。

51、消费者无所谓忠诚，忠诚要么是劈腿的资本不够，要么是所受的诱惑不足。

52、想让消费者忠诚，需要提高劈腿的门槛，有三条路，一是强化自己的魅力，二是促进彼此的感情，三是提高背叛的代价。

53、打动消费者的第一步是要全方位的了解消费者，包含所有显性和隐性特征。所谓消费者洞察不是用眼观察然后描述所见，而是用心体悟那些消费者自己还没有意识到但真实存在且未被满足的心理需求。

54、一个好的洞察方法是把自己置入其中，不是用自己的经历去代入，而是角色扮演从头经历。

55、敬畏人的差异性，打动你的未必打动别人，打动别人的未必打动你，只有打动目标消费者的才是好策略。

56、很多时候消费者并不愿想那么多，所以策略建立的是一个独特且强有力的印象链接，包括卖点链接情感链接场景链接，确保消费者在消费时刻第一时间联想起。

57、帮助消费者节省决策时间的策略才是好策略。

58、多数消费者在多数品类购买中并不知道自己要什么，一是多数品类都选择太多而且看上去差别不大，二是消费者多数时候是懒得思考但又怕吃药，差异性和相关性便显得尤为重要。

59、差异性帮助消费者区分品类找到自己最想要的那个，相关性帮助消费者在品类购买中第一时间选择，两条路无论对错，看具体品类竞争状况，差异性策略更适合白热化市场，而相关性策略更适合另辟蹊径。比如说矿泉水起初是没有什么差别的，但农夫山泉就是甜，依云就是心里年轻的象征，巴黎水就是有配雪茄威士忌的逼格，斐济则是取自仙境海岛，而乐百氏的27层精华也曾打下过一片天地。

60、品牌定位策略需足够单纯，单纯到只说一件事，反反复复的说，有理有据的说，无时无刻的说，像是孔乙己说书非借不能读，像是祥林嫂说我真傻。

61、品牌定位策略是理性与感性的结合体，感性用来扣人心弦，理性用来回馈品牌，不能回馈品牌的策略是散弹，无法扣人心弦的策略是哑炮。

62、策略洞察里没有“我”，只有T习近平，不要太把自己的态度、标准、审美、喜好等等当回事，除非你自己就是目标受众之一。

63、任何预设立场的东西，都不叫策略。策略的天敌是不公允思辨，加入太多因素的“策略”，一定是烂策略。

64、好策略激荡着Big Idea，烂策略只能产出Big Shit。

65、好策略是实现目标的最优方案，［实现］的落地性，［目标］的精准性，［最优］的取舍性，［方案］的系统性，四性合一，缺一不可。

66、策略对了，世界就对了。

............试读结束............

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